Entscheidungsforscher Professor Hans-Rüdiger Pfister über die Hintergründe von Wechselentscheidungen; neuer Ansatz des jungen Ökoenergieversorgers Polarstern

von Anna

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Entscheidungen, durch die sich etwas verändert, werden gerne auf die lange Bank geschoben. „In den meisten Fällen muss man sich nicht entscheiden“, sagt Hans-Rüdiger Pfister, Professor für Psychologische Entscheidungsforschung an der Leuphana Universität. „Es gibt einen Status Quo, der auch beibehalten werden kann.“ Und das wird er oft. Die Angst vor Fehlentscheidungen sitze bei den meisten Menschen tief, weiß er. Am Ende entschieden meist die Emotionen darüber, ob ein Wechsel umgesetzt wird.

Ein Paradebeispiel hierfür ist der Energiemarkt: Kurz nach der Atomkatastrophe in Fukushima hat jeder Dritte mit dem Gedanken gespielt, zu wechseln. Heute tut das laut einer GfK-Umfrage im Auftrag des Ökoenergieversorgers Polarstern nur jeder Siebte. Insgesamt haben bislang weniger als 20 Prozent der Deutschen ihren Stromversorger gewechselt. Die Masse der Haushalte ist nach wie vor in der Grundversorgung. Eine Tatsache, die den Entscheidungspsychologen Hans-Rüdiger Pfister wenig verwundert. „Wer mit kognitiven und rationalen Argumenten zu überzeugen versuche, der bewegt die wenigsten dazu, eine Wechselentscheidung zu treffen.“ Ein Blick auf die Kommunikation der großen Energieversorger verrät, woran es hier mangelt. Hans-Rüdiger Pfister weiß, um die den Wechsel verhindernden Emotionen aufzufangen, müssten andere starke Emotionen entgegen gehalten werden.

 

Was der junge Ökoenergieversorger Polarstern anders macht

Florian Henle, Mitgründer von Polarstern, sieht im schwachen Wechselverhalten auch die „Schuld“ bei den Energieversorgern. Auf Katastrophen zu warten, damit die Haushalte ihren Energieversorger wechselten, sei irrsinnig. „Was dem Energiemarkt fehlt sind positive Emotionen“, sagt er. Mit Polarstern will er die Menschen motivieren, sich für wirklich bessere Energie zu entscheiden. Deshalb setzt das Unternehmen von Beginn an auf eine für die Branche ungewöhnlich starke emotionale und direkte Ansprache. „Wir wollen gemeinsam mit unseren Kunden die Energiewende vorantreiben und das kommt auch in unserer Kommunikation zum Ausdruck“, erklärt er. Der Auftritt des unabhängigen Ökoenergieversorgers Polarstern orientiert sich an der Kommunikation von Lifestyleprodukten wie zum Beispiel in der Unterhaltungselektronik. „Wenn wir das Interesse an Energie steigern wollen, dann müssen wir es auch lebensnäher, moderner und spannender verkaufen. Energie muss einen Markencharakter erhalten“, sagt Florian Henle. Anders als einige Wettbewerber fußt die Kommunikation von Polarstern entsprechend nicht auf einer politischen Anti-Haltung. Vielmehr gehe es Polarstern darum, das heutige Lebensgefühl anzusprechen, zu einem energiebewussten Leben anzuregen und mit seinem Energieangebot jedem Haushalt die Möglichkeit zu bieten, die Energiewende voranzutreiben. 

Anna Zipse

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